【最終更新日2019年9月11日】
DMの反応率が0.01%以下だったり、思ったより反応が無く、大事なお金をドブに捨てた人は多い。
そこで、成果を上げるDMのポイントをご紹介したい。
DMのレスポンス率は統計的に決まっている。
DMの反応率は、ざっくり、どの業種も同じだ。
「せんみつ」という言葉を聞いたことがあるだろうか?千に3つ。つまり、0.3%が一般的な反応率だと言われている。
個人的な感想は、ターゲットが絞られていなければDMの反応率は万に一つ。0.01%の反応があればよいところだろう。
ターゲットリストが優れている場合でも0.1%~1%ぐらいが実情だと推測している。
youtubeのコメント率、はてなのコメント率などの反応率は、0.1%。
つまり、1000人に1人が何らかのアクションを起こすということだ。
まずはこの基本を知っていてほしい。
行動を起こす人は、1000人に1人だ。
あなた自身も、DMやメルマガが届いても、ほとんどゴミ箱に捨てるはずだ。
だからDMの反応率1%は、すごいことなのだ。中には、反応率20%などと自慢するところがあるが、例外にすぎない。
さて、反応率がざっくり1%ならば、客単価が高い商材でないと成り立たないということだ。
認知だけの効果を狙うならまだしも、ここは重要なポイントだ。
詳しく説明したい。
印刷代、郵送代、デザイン費などの各種経費はおおよそ一定
DM代行会社に見積するとわかるが、印刷代、郵送代、デザイン費など、だいたい同じだ。
ラクスルが有名だが、たとえば、原稿がすでにあるとして、相場は1000枚で郵送代も含めて100円+アルファぐらいのイメージだ。
ということは、1000枚のDM経費は10万円+αだ。
反応率が0.01の場合は、1000枚送っても0件の反応だ。
反応率が0.1%の場合は、1000枚送って、1件の問い合わせがくる。
たったの1件だ。DMはそれが普通であるということだ。
DM成約率の平均は?
しかも、反応があれば売上に繋がるとは限らない。
感覚的には、問い合わせの3割ぐらいが成約に結び付けば上出来だ。
後追いやフォローしなければ、さらにチャンスは逃げていく。
仮に、1000件のDMの反応率が1%の場合は、10件の問い合わせだ。
成約率が3割だと仮定すると3件の注文が入る。
広告代が仮に15万円(1000枚x150円)だったら、商品単価が5万円ないと、広告費すら捻出できなかったことになる。
ここで「あっ!」と思った人は鋭い。
1商品の単価が5万円以上…。
その意味を少し考えてほしい。
商品単価が高くないとDMの費用対効果は得られない
商品単価が5万円の高価な商材を買える人口は少ない。
それが分割払いでも大変だ。
仮に、広告費が売上の1割という会社があるならば、15万の広告代を使うには150万の売上が必要だ。
つまり、上記の例で言えば、15万円の広告費を使って、3件の受注が得られるケースでは、実際の商品単価は50万円でなければ、売上に対する広告費がでない。
ライフタイムバリュー(LTV・日本語:顧客生涯価値)で50万円でも良いが、1回のDMで生涯にわたって50万円購入してもらえることは、まず無い。
売上を伸ばし粗利益を稼ぐDMのポイント
DMの反応率は1%未満という特質からDM戦略を考えると、ポイントは、以下の2つだ。
- 「客単価の理解」
- 「ターゲットの絞り込み」
「客単価」を決めるモノは、ミルキヅクが戦略と言っている、「誰に」「何を」の「何を」の部分だ。
客単価が低いものをDMで販売しても、上記のとおり統計的な動きは変わらないので、儲けは少ない。
しかし、このことがわかっていない社長が多い。
ミルキヅクの最近のDMの費用対効果は少なくとも10倍は越えている。
例えば、10万円の広告費を使ったら、100万以上の粗利益が得られたということだ。
それは、ターゲットを綿密に絞り、客単価の高いモノを販売しているからだ。
ターゲット(誰に)を絞るためのテストマーケティング
ところで、どこが最適なターゲットなのか、仮説段階では判断が難しい。
そこで検証作業を行うわけだが、まずはサンプルデータは少ないが統計的に十分信頼できる数でテストマーケティングを行うと良い。
総母数が十分あれば、その1割でよいだろう。3%~5%のサンプル数でもまあまあ当たる。選挙の出口調査における当選予想もそうなっている。
ターゲットを仮説し、その1割の反応率を見るとよい。
一気に勝負をかけてはいけない。
往々にして仮説は外れる。3回目ぐらいから、ようやく的が絞れてくる。
DMの発送時期やDMのキャッチコピーによる反応率の違いも検証できると良いが基本的にはコントロールが難しい。95%以上の会社にはできないだろう。
しかし、それでも問題はない。
「キャッチコピー」は仮説したターゲット顧客の中でも、反応率が変わる。
ターゲットのニーズが人によって違うからだ。時期によっても変わる。
どのニーズに対する需要が一番高いのかは検証しなければわからない。
DM戦略では「誰に」と「何を」を熟考する。
DMで成果を上げるには、ミルキヅクが戦略と考えている 「何を」と「誰に」の選定技術を磨くことだ。
そして、その2つを徹底して考える人を「戦略家」という。
中小企業では、社長、経営企画室、営業部長がやるべき、最も重要な仕事だ。
仮に、戦略が成功すると、反応率が0.1%でも、かなり大きな費用対効果を得られるだろう。
現在はインスタやLINEやツイッターマーケティング等、無料である程度反応を得られる手法もたくさんある。アマゾンでも良い本がでているので、研究してみてほしい。
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