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ミルキヅクのブログ

あなたの中の、「何のために」を、スッキリさせるお手伝い

DM集客|売上アップのコツ|反応率より費用対効果を最大にする視点

ビジネス ビジネス-戦術 戦術 戦術-媒体営業 媒体営業 媒体営業-成果を出すDMのポイント

DMの反応率が0.01%以下だったり、思ったより反応が無く、大事なお金をドブに捨てたと思っている人は多い。

 

そこで、成果を上げるDMのポイントをご紹介したい。

 

 

 

DMのレスポンス率は平均化している

DMの反応率は、大きな目で捉えれば、どの業種も同じようなものだ。

 

ターゲットを絞っていないDMの反応率は万に一つ。つまり、0.01%あればよいところ。

 

ターゲットを絞ったDMでも、0.1%~1%ぐらいが実情だろう。

 

youtubeのコメント率、はてなのコメント率、各種人の反応率を調べると、1000人に1人が何らかのアクションを起こすのが普通だ。

 

まずはこの基本を押せてほしい。

 

あなた自身も、DMやメルマガが届いても、ほとんどゴミ箱に捨てるはずだ。

 

だからDMの反応率1%は、すごいことなのだ。

 

中には、反応率20%などと自慢するところがあるが、例外にすぎない。

 

 

ポイントその1

反応率が1%でもすごいということは、認知活動のDMならまだしも、売上を狙うDMならば、客単価が高い商材でないと成り立たないということだ。

 

詳しく説明したい。

 

 

印刷代、郵送代、デザイン費などの各種経費はおおよそ一定

DM代行会社に見積するとわかるが、印刷代、郵送代、デザイン費など、だいたい同じだ。

 

ラクスルなど有名であるが、たとえば、原稿がすでにあるとして、相場は1000枚で郵送代も含めて100円+アルファぐらいのイメージだ。

 

ということは、1000枚のDMに10万円+αの広告費がかかる。

 

反応率が0.01の場合は、1000枚送っても0件の反応だ。

 

反応率が0.1%の場合は、1000枚送って、1件の問い合わせがくる。

 

たったの1件だ。しかし、DMはそれが普通であるということだ。

 

 

 

DM成約率の平均は?

しかも、反応があれば売上に繋がるとは限らない。

 

感覚的には、問い合わせの3割ぐらいが成約に結び付けば上出来だ。

 

後追いやフォローしなければ、さらにチャンスは逃げていく。

 

仮に、1000件のDMの反応率が1%の場合は、10件の問い合わせだ

成約率が3割で3件の注文が入る。

 

広告代が仮に15万円だったら、商品単価が5万円でないと、広告費すら捻出できなかったことになる。

 

「ここで、あっ!」と思った人は鋭い。

 

1商品の単価が5万円以上…。

 

その意味を少し考えてほしい。 

 

 

 

商品単価が高くないとDMの費用対効果は得られない

商品単価が5万円の高価な商材を買える人口は少ない。それが分割払いでも大変だ。

 

仮に、広告費が売上の1割という会社があるならば、15万の広告代を使うには150万の売上が必要だ。

 

つまり、上記の例で言えば、15万円の広告費を使って、3件の受注が得られたケースでは、実際の商品単価は50万円でなければ、売上に対する広告費の目標が達成できない。

 

ライフタイムバリュー(LTV・日本語:顧客生涯価値)で50万円でも良いが、1回のDMで生涯にわたって50万円購入してもらえることは、まず無い。

 

 

 

売上を伸ばし粗利益を稼ぐDMのポイント

反応率が基本的に低いDMの特質を考えると、DMのポイント以下の2つだ。

 

  1. 客単価の理解
  2. ターゲットの絞り込み

 

 

客単価」を決めるモノは、ミルキヅクが戦略と言っている、「誰に」「何を」の「何を」の部分だ。

 

客単価が低いものをDMで販売しても、上記のとおり統計的な動きは変わらないので、儲けは少ない。

 

しかし、このことがわかっていない社長が多い。

 

ミルキヅクの最近のDMの費用対効果は少なくとも10倍は越えている。

例えば、10万円の広告費を使ったら、100万以上の粗利益が得られたということだ。

 

それは、ターゲットを綿密に絞り、客単価の高いモノを販売しているからだ。

 

 

 

ターゲット(誰に)を絞るためのテストマーケティング

ところで、どこが最適なターゲットなのか、仮説段階では判断が難しい。

 

そこで検証作業を行うわけだが、まずはサンプルデータは少ないが統計的に十分信頼できる数でテストマーケティングを行うと良い。

 

総母数が十分あれば、その1割でよいだろう。

 

ターゲットを仮説し、その1割の反応率を見るとよい。

 

一気に勝負をかけてはいけない。

 

往々にして仮説は外れる。3回目ぐらいから、ようやく的が絞れてくる。

 

DMの発送時期やDMのキャッチコピーによる反応率の違いも検証できると良いが基本的にはコントロールが難しい。95%以上の会社にはできないだろう。

 

しかし、それでも問題はない。 

 

「キャッチコピー」は仮説したターゲット顧客の中でも、反応率が変わる。

 

ターゲットのニーズが人によって違うからだ。時期によっても変わる。

 

どのニーズに対する需要が一番高いのかは検証しなければわからない。

 

 

 

DM戦略では「誰に」と「何を」を熟考する。

DMで成果を上げるには、ミルキヅクが戦略と考えている 「何を」と「誰に」の選定技術を磨くことだ。

 

そして、その2つを徹底して考える人を「戦略家」という。

 

中小企業では、社長、経営企画室、営業部長がやるべき、最も重要な仕事だ。

 

仮に、戦略が成功すると、反応率が0.1%でも、かなり大きな費用対効果を得られるだろう。

 

 


 DM集客で参考になる記事

 成果を上げる自問自答 戦略:「誰に」、「何を」

mirukizuku.hatenablog.jp

 

DMの宛名の工夫

mirukizuku.hatenablog.jp

 

 

想定外に商品が売れない時の確認事項

mirukizuku.hatenablog.jp

 

 


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