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パン屋開業前の経営戦略!売れる販売方法で成功確率を高める

 

これからパン屋を始めようとする人向けに、開業後からすぐに安定経営ができるポイントをまとめた。

 

 

【目次】

  

  

 『食』に携わる人の最も大切な哲学は、「おいしさの追求」だ。

 

しかし、おいしくないのに、おいしいと豪語する店が多い。

日々の研究も中途半端で、マンネリ経営の店も多い。

 

 

まず全てにおいて一番重要なのは、情熱だ。

どんなビジネスも、成功要因の80%は情熱の強さだ。

 

一時的な情熱ではいけない。

 

なぜ、世の中何万という職種があるのに、パン屋なのかを説明できる情熱が必要だ。

 

マルティンルターではないが、「明日地球が滅びようとも、今日僕はパンを焼く」ぐらいの情熱が必要だ。

 

 

 では、その情熱が実を結ぶための経営戦略を説明したい。

 

 

 

 

パン屋を出店する前の立地戦略

 

立地の調査

飲食では、「立地戦略」が超重要だ。

 

売上要因の重要要素の一つだ。

 

味で差別化が難しいところは、ほぼ立地で決まる。

 

パン屋を建てる前によく研究してほしい。

 

確かに、人里離れた場所でも、話題性や味が卓越していれば、集客しやすいが、できるだけ良い場所を選びたい。

 

まず、あなたがパン屋を建てようとする場所の半径2キロの人口、客層、家族構成を調べてほしい。市役所に行けば資料があるだろう。

 

現場を歩いたり、自転車で観察しても、だいたい把握できる。

 

なぜ2キロかと言えば、8割の客が半径2㌔以内から来ると想定しているからだ。

 

人口がわかると、店頭販売における売上目安が把握できる。

 

個数 X  客単価 X リピート周期 = 売上目安

 

例えば、次の例があったとする。

 

  • 200円/個のパン
  • 半径2キロ以内の人口が5000人
  • 月に1度来店1つのパンを買う

 

5000人全員が月1回でパンを買うと仮定すると、

 

5000個 x 200円 x 1回 = 100万円

 

月の売上は100万だ。

 

さて、この仮説を見て、商売を始めるだろうか?

 

仮に、毎日買ってくれると仮定すると、

5000個 x 200円 x 30回 = 3000万円

 

半径2キロ以内の人口の全員が毎日パンを買うことは想定しずらいので。

 

実際は、

 

3000万円 x ○○% = xx円

 

という仮説が成り立つ。 

 

たとえば、

週に1回、5000人中1割の500人が1個パンを買ってくれると仮説すると、

 

500個 x 200円 x 4回

 

月40万の売上と推測できる。

 

客単価を3倍の600円と仮説すると、売上120万/月ということになる。

 

 

上記、数式の各項目の値を変えながら、売上のシミュレーションしてほしい。

 

頭で計算して難しいと判断したら出店してはいけない。

 

世の中、なんとなく行けるだろうとスタートしてしまうオーナーが、あまりにも多い。

 

 

頭の計算では行けると判断しても、店舗を建てる前に、移動販売車や、テントを使った仮経営で、テストマーケティングしてほしい

 

その時に、来店者のお客情報はできる限り集めてほしい。口頭でもアンケートでも良いが、特に、居住地を確認してほしい。ほとんどが近隣からだとわかるだろう。

 

 

 

定番商材の決め方

 定番商品は、次の3つを基準とすると良い。

 

  1. お客様の要望が一番ありそうな商材(半径2キロの住民に調査する)
  2. 店長が情熱を注げるパン
  3. ブームではなく定番物を1つ選ぶ。

 

例えば、それが、「食パン」だったとする。

 

 

 

トップ3を研究する

その商材に関して、日本でトップ3に入るお店の味をすべて研究する

現在は、ネットがあるので、比較的情報は集まりやすい。

実際に現地に行ったり、食べたり、可能なら、オーナーにインタビューして、いろいろ聞くと良い。

 

さらに可能なら、世界トップ3も研究してほしい。

 

定番商品と言えば、食パン以外にも、あんぱん、クリームパン、ピザ、サンドイッチ、ベーグルなどがあるだろう。

 

トップ3の研究を元に、オリジナルの試作品を出来るだけ多く作り、仮店舗で、テスト販売を行ってほしい

 

「あなたが売れるだろうと思った判断基準」は無視し、客観的に売れたモノが商材になる。

 

良くある失敗が、オーナーの強すぎるこだわりだ。

 

こだわりは大事だが、購入されなければ意味がない。

 

 

 

1点ものに集中する

開業当初は、1点モノに集中することが大事だ。あれもこれも手を出してはいけない。

1点に全戦力を集中させてほしい。

寝ても覚めても、その1つのパンのことだけを考えている状態が良い。

 

渾身の力を込めた1つが売れないのに、他が売れるわけがない。

 

むしろ、1品で、毎日、30万~100万売れる商材(店頭販売だけの数字)を開発してほしい。

 

 1つのパンが成功すると、お客の方から、

●●パンも作ってほしいという要望が必ずでてくる。

 

種類を増やすのは、1つが成功してからでも遅くない。

 

 

 

定番商材を確定した後の対策

おいしい物を作れば、売れると勘違いしている人が多い。

世の中は、おいしいモノであふれていることを忘れているのだ。

だから、仕掛けが重要になってくる。

 

 

具体的な販売方法

 

1.販売日前のポスティングによる認知

定番商材を本格的に販売する日の前に、店舗から半径2㌔(または調査で知りえた見込み客の8割が住んでいる半径)の家やオフィスに、網羅的にポスティングを行う。

 

新聞広告は効果が低いので使わない。自分の目で地域を観察することが大事。

 

慣れない地域に出店する時は、少なくともオーナー自身が何度も何度も実際に見て、町の雰囲気を観察することが大事だ。

 

ポスティングの方法は、アルバイトを雇うか、半径2㌔に対して網羅的にポスティングにご協力いただけるお客様を選ぶ。運動しながら小銭も稼げるとなれば、協力してもらえるお客様は多いはずだ。

 

ご協力いただいたお客さまには、アルバイト料や、料金相当分のパン無料チケットなどを配る。

 

 

 

2.テストで一番売れた新商材の無料チケット配る

期間限定時間限定、かつ、最高の状態で出せる数量に限定し、

その分のチケットを直接ポスティングし発売日と提供時間を告知する。

 

無料チケットは統計上、7割使用されることを計算に入れてほしい。

 

発売日は、給与支払い日の初めの週末が良い。

 

パンは、食べてもらわなければおいしさが伝わらない。

 

無料で良いので、まずは、味わってもらうことが大事だ。

 

ターゲット商圏が広すぎると感じる場合や、予算が足りない場合は、一部地域だけで実験してもよい。

 

 

無料チケットとその商品コストは広告代と捉えてほしい。

 

もったいないなどとケチケチしていたら、売れない。

 

反対の立場なら、すぐにわかるはずだ。

消費者がうれしいと思うことを実行すればよいのだ。

 

誌食品の出し過ぎで、倒産することはまずない。

 

人には、返報性の法則がある。

無料でもらった行為に対して、お返しをする人は多い。

 

特に、日本人の場合は、人の善意に報いる人が多い。

 

 

 

 

オペレーションについて

 

設備キャパの把握

一日の新商品の供給量は、現設備で、特定時間に、おいしくできる量に、意図的に限定する。

 

くれぐれも、レジを増設したり、高速で会計処理することはしない方が良い。

 

行列をあえて作らせるのも広告となる。

 

「行列」は、お客様が本当においしいと思っている心の見える化でもある。

 

 

行列への気遣いとサプライズ

 

ただし、

行列は、基本的には、お客を不快にさせることを忘れてはいけない。

 

例えば、

売り切れになることが事前に分かっているのに、並ばせることはしてはいけない。

恨みを買う。当日の整理券を配り、商品が渡らない人は、並ばせてはいけない。

 

並んでいただいている方には、必ず気遣いと配慮をする。

 

行列に並んでいる時だけにしか食べられない限定パンなども面白いだろう。

そういったサプライズも喜ばれる。

 

また、行列に並べなかった人用にも、次回来店時の特典を必ず渡してほしい。

または、試食用の小さなパンだけでも食べてもらってほしい。

 

あなたがパンを作るまでの苦労話をパンフレットに載せ、行列に並んでいる方に読んでもらうと、共感が増えファンになりやすくもなる。

 

ファンになると、口コミが伝播する。ファンは、人件費のかからない最高の営業マンだ。

 

 だから、これからあなたがやろうとするすべての努力や苦労を記録に留めてほしい。

そのすべてが、後々の営業ツールとなる。

 

 

お客様情報を集める

無料チケットを持って来店していただけたお客様の内、アンケートにご協力いただけた方には、さらに、無料券を配ってほしい。なんとしても、お客様情報は集めたい。

 

アンケートは、「皆さまに心から喜んでいただける美味しいパンを提供したいのでご協力願います」というアプローチで行う。

 

このお客様リストは、見込客を固定客化させるイベント開催時の告知に使用する。

宝のリストだ。厳重管理をしてほしい。 

 

人は基本、定期的に認知させないと、忘れる動物である。 

 

  

 

次に、

まだ殆ど実行されていない経営手法をご紹介したい(2016年7月時点)

 

 

 

BtoB(地元企業)への販売展開

 

福利厚生費を活用したプチおやつ

 

上記と同時並行して実行してほしいことが、半径1~2㌔の商圏にある有名企業を調べる。

地元の商工会に聞けば情報が得られるだろう。

 

企業のお昼(15時)の、プチおやつ商材を定期的に配達するサービスを開始してほしい。

 

狙う商圏の会社社長や、福利厚生費に権限を持つキーマンに直接営業し、福利厚生費の一環として導入してもらう。

 

成功すれば、毎月、企業から、安定収入が得られる。

 

 

定番コースを作る

 

月1万コース、3万コース、10万コースなど3種類のメニューを作っておく。

 

テストマーケティングを行い一番売れたモノが定番商材となる。

 

まず、あなたの店舗近くの大きな会社1社か2社選んで、無料で1カ月~3カ月ぐらいのトライアルしてほしい。

 

 

売上シミュレーション(たとえば、従業員が100人クラスの会社の場合)

100人分 X 各週 X パンの単価 = 10万前後

 

 

こういった会社を10社見つけると、100万前後の定期収入と、在庫が残らない生産予定が組める

 

在庫が残らない生産予定が組めるのは大きい。

この威力とメリットを多くのパン屋が認識していない。

 

そもそも、パン屋は訪問営業などしないので、

そういったメリットに気が付かないのだ。

 

パン屋は、基本的に、待ちの商売だと考えている人が圧倒的に多い。

 

ちなみに、

福利厚生費で、月に10万出せる優良企業はたくさんある。

 

福利厚生費が充実している会社にアプローチしてほしい。

エクシブなどの、高級リゾートホテルの会員権を持っている会社も狙いどころだ。

 

 

 

 客単価を増やす施策

 

月会費とは別で、次回配達時用に、ほしいパン購入リストにチェックを入れてもらい、各社員が食べたい個別のパンの注文も事前に受けると、コース以外のパンでも、予定生産が組め、かつ、1社当たりの売上単価も増える。

 

 

蛇足

ミルキヅクの家の近くにパン屋があるが、その周りには、塾が乱立している。

 

そういった場所では、受験生の夜食用に、まずは、サンプルで温かいパンを提供して、後に、権限者にアプローチをして、毎日夜食を届けるサービスを実行してもよいだろう。

 

塾同士の競争も激しい。

そういった新しいサービスで差別化を図りたい塾には興味を引くネタになるだろう。

 

 

 

メディア露出による認知度アップとフランチャイズ展開 

少しして、地元で有名になってきたところで、テレビで取り上げてもらえるよう広報作戦をすることも大事だ

このころには、あなたの経営には独自性があるため、取材されやすくなるだろう。

 

テレビで取材されるのを待っていてはいけない。メディア会社に自ら発信するのだ。

 

やり方は下記を参考にすると良い。

 

実践! プレスリリース道場 完全版 (月刊広報会議MASTER SERIES)

広報・マスコミハンドブックPR手帳2016年版

広告ビジネスに関わる人のメディアガイド2016

 

 

テレビで放映されると、間もなくフランチャイズ展開の話しが舞い込んでくるだろう。

 

惜しみなく、あなたの技術を伝授してほしい。

 

ここでも、お金儲けが動機なら失敗する。

 

あくまで、

「おいしいパンを全国の人に届けたい」という熱い思いが動機であることが前提だ。

 

フランチャイズでブランド力がつくと、ネット販売でもよく売れるようになる。

 

そのうち、超有名百貨店からコラボの話しも来るだろう。

 

舞い上がらず、マイペースで、信念を持って取り組んでほしい。

 

 

このあたりから、加速的にいろいろな話が舞い込んでくるが、信念を持って、軸がぶれないように、やる事、やらないことを、前もって、心に決めておくことが大事だ。 

 

おいしい話に騙され、衰退するオーナーも数多くいるので注意されたい。

 

 

 

その他 大事な要素

 

顧客維持について

 

 定期イベントの開催

 

一度来店したお客様を固定化させるために、定期的なイベントを行い、顧客維持に努めることが大切だ。たとえば、店長が必死の研究で得た知識を元に、美味しいパンの作り方教室を開催するのもよい。家族仲良くパンを作ってもらうイベントを開催してもよい。その様子は外から見えるようにするとなお良い。

 

人は忘れやすい。定期的なイベントで記憶を喚起させてほしい。

 

 

 SNSによる共感獲得

 

携帯メールリストを集め、店長の開発日記や奮闘録を配信すると、共感を得やすくなる。また、より親近感が出てくる。

 

共感は、固定客のファン化に繋がる。ファンになると、口コミが発生しやすくなる。

 

 

 

他社研究

半径2㌔以内のパン屋を食べ歩いて、常に負けていないか、差別化されているか、棲み分けできているかチェックする。

 

競争は激しい。すぐに真似してくるパン屋が現れるだろう。

 

しかし、世界や日本のトップ3を良く研究して作られた商材ならば、怖れることはない。信念を持って、やってほしい。

 

勝ち続けることができるだろう。 

 

 

戦法のヒント

  • 商品名は我が子のように、必死で考える。わかり易く、思い出しやすい名前。
  • ポップの表現を工夫する。キャッチコピーが上手なお店のやり方を研究する。
  • 美味しい匂いを意図的に出す工夫。
  • 値付けは命。売上=値段X数量 商品の一部は超高価格の定番を作る。
  • お客様が来ても、来なくても、安定収入があるよう回数券を導入する。
  • 携帯からパンの事前予約をもらい在庫を残さない仕組みづくりをする。
  • 原材料はケチケチしない。おいしいパンを作るため投資する。
  • 日本一シリーズとのコラボによるイベント。日本一の餡職人とのコラボなど。
  • 体にやさしい駄菓子パンは、親のニーズがある。
  • モンドセレクションや権威からのお墨付きをもらう。
  • 52週分のオリジナルイベントを作り込む。

  

まとめ

さて、出店当日を迎えた。

お客様は来店されているだろうか?行列はできているだろうか?

 

ここまでやっても、うまくいかないことも稀にあるだろう。

 

しかし、経営は、仮説→実行→検証→改善の繰り返しだ。

 

上記を徹底して行えば、まず高い確率で成功するだろう。

  

パンは、昔から人が食べ続けている食材。これからも、ニーズが無くなることはない。

 

一見すると、競争が激しそうな業界にも見えるが、打つ手や視点を間違わなければ、永続して発展できる業種だ。

 

ぜひ、最高の1品を作り上げてほしい。

 

 

頑張ってほしい。

 

 

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