DM集客のコツ！反応率に頼らない売上アップ２つの秘訣

【最終更新日2019年9月11日】

ＤＭの反応率が0.0１％以下だったり、思ったより反応が無く、大事なお金をドブに捨てた人は多い。

そこで、成果を上げるＤＭのポイントをご紹介したい。

ＤＭのレスポンス率は統計的に決まっている。

ＤＭの反応率は、ざっくり、どの業種も同じだ。

「せんみつ」という言葉を聞いたことがあるだろうか？千に３つ。つまり、0.3％が一般的な反応率だと言われている。

個人的な感想は、ターゲットが絞られていなければDMの反応率は万に一つ。0.01％の反応があればよいところだろう。

ターゲットリストが優れている場合でも0.1％～1％ぐらいが実情だと推測している。

youtubeのコメント率、はてなのコメント率などの反応率は、0.1％。

つまり、１０００人に１人が何らかのアクションを起こすということだ。

まずはこの基本を知っていてほしい。

行動を起こす人は、１０００人に１人だ。

あなた自身も、ＤＭやメルマガが届いても、ほとんどゴミ箱に捨てるはずだ。

だからＤＭの反応率１％は、すごいことなのだ。中には、反応率20％などと自慢するところがあるが、例外にすぎない。

さて、反応率がざっくり１％ならば、客単価が高い商材でないと成り立たないということだ。

認知だけの効果を狙うならまだしも、ここは重要なポイントだ。

詳しく説明したい。

印刷代、郵送代、デザイン費などの各種経費はおおよそ一定

ＤＭ代行会社に見積するとわかるが、印刷代、郵送代、デザイン費など、だいたい同じだ。

ラクスルが有名だが、たとえば、原稿がすでにあるとして、相場は1000枚で郵送代も含めて100円+アルファぐらいのイメージだ。

ということは、1000枚のＤＭ経費は10万円+αだ。

反応率が0.01の場合は、1000枚送っても0件の反応だ。

反応率が0.1％の場合は、1000枚送って、１件の問い合わせがくる。

たったの１件だ。ＤＭはそれが普通であるということだ。

ＤＭ成約率の平均は？

しかも、反応があれば売上に繋がるとは限らない。

感覚的には、問い合わせの３割ぐらいが成約に結び付けば上出来だ。

後追いやフォローしなければ、さらにチャンスは逃げていく。

仮に、1000件のＤＭの反応率が1％の場合は、10件の問い合わせだ。

成約率が３割だと仮定すると３件の注文が入る。

広告代が仮に15万円（1000枚ｘ150円）だったら、商品単価が５万円ないと、広告費すら捻出できなかったことになる。

ここで「あっ！」と思った人は鋭い。

１商品の単価が５万円以上…。

その意味を少し考えてほしい。 

商品単価が高くないとＤＭの費用対効果は得られない

商品単価が５万円の高価な商材を買える人口は少ない。

それが分割払いでも大変だ。

仮に、広告費が売上の１割という会社があるならば、15万の広告代を使うには150万の売上が必要だ。

つまり、上記の例で言えば、15万円の広告費を使って、3件の受注が得られるケースでは、実際の商品単価は50万円でなければ、売上に対する広告費がでない。

ライフタイムバリュー（ＬＴＶ・日本語：顧客生涯価値）で50万円でも良いが、１回のＤＭで生涯にわたって50万円購入してもらえることは、まず無い。

売上を伸ばし粗利益を稼ぐＤＭのポイント

ＤＭの反応率は１％未満という特質からＤＭ戦略を考えると、ポイントは、以下の２つだ。

1. 「客単価の理解」
2. 「ターゲットの絞り込み」

「客単価」を決めるモノは、ミルキヅクが戦略と言っている、「誰に」「何を」の「何を」の部分だ。

客単価が低いものをＤＭで販売しても、上記のとおり統計的な動きは変わらないので、儲けは少ない。

しかし、このことがわかっていない社長が多い。

ミルキヅクの最近のＤＭの費用対効果は少なくとも10倍は越えている。

例えば、10万円の広告費を使ったら、100万以上の粗利益が得られたということだ。

それは、ターゲットを綿密に絞り、客単価の高いモノを販売しているからだ。

ターゲット（誰に）を絞るためのテストマーケティング

ところで、どこが最適なターゲットなのか、仮説段階では判断が難しい。

そこで検証作業を行うわけだが、まずはサンプルデータは少ないが統計的に十分信頼できる数でテストマーケティングを行うと良い。

総母数が十分あれば、その１割でよいだろう。３％～５％のサンプル数でもまあまあ当たる。選挙の出口調査における当選予想もそうなっている。

ターゲットを仮説し、その１割の反応率を見るとよい。

一気に勝負をかけてはいけない。

往々にして仮説は外れる。３回目ぐらいから、ようやく的が絞れてくる。

ＤＭの発送時期やＤＭのキャッチコピーによる反応率の違いも検証できると良いが基本的にはコントロールが難しい。95％以上の会社にはできないだろう。

しかし、それでも問題はない。 

「キャッチコピー」は仮説したターゲット顧客の中でも、反応率が変わる。

ターゲットのニーズが人によって違うからだ。時期によっても変わる。

どのニーズに対する需要が一番高いのかは検証しなければわからない。

ＤＭ戦略では「誰に」と「何を」を熟考する。

ＤＭで成果を上げるには、ミルキヅクが戦略と考えている 「何を」と「誰に」の選定技術を磨くことだ。

そして、その２つを徹底して考える人を「戦略家」という。

中小企業では、社長、経営企画室、営業部長がやるべき、最も重要な仕事だ。

仮に、戦略が成功すると、反応率が0.1％でも、かなり大きな費用対効果を得られるだろう。

現在はインスタやＬＩＮＥやツイッターマーケティング等、無料である程度反応を得られる手法もたくさんある。アマゾンでも良い本がでているので、研究してみてほしい。

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