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値決めの考え方!価格の決め方がわからない社長・営業マンへ

「値決めは経営である」という、稲盛氏の名言がある。しかし、その「値決め」の切り口がわからない社長や営業は多い。案外、値付けは、適当で、ざっくりだ。

  

値決のポイントは、事業の形態によって変わる。まずは、このことを、よく理解することだ。

 

 

事業には、「見込事業」と、「受注事業」と鋭い切り口を示した名著がある。

こちらだ→社長業

社長業

 

 

 

見込事業の価格決定権は『売主』にある。

『社長業』の本に、”見込事業では価格決定権は売主にある”と説明されている。

 

商品が、「唯一」であるほど、売主の決定権は強くなる。例えば、ポルシェ、フェラーリなどは、ほぼ完全に、売主が価格決定権を持つ。嫌なら、買わなければいいのだ。

 

それができるのも、商品サービスが「唯一」であるからだ。

 

たとえば、ポルシェ911マニアは、「それ」がほしいのだ。見込事業で大切なことは、誰に対してそれを売るか明確にすることである。そうでなければ、値決めで罪悪感が生じる原因となる。こんなに高くしてもいいのだろうか?と。

 

商品の値段を決める時は、次の2つを意識する

 

1.その価値を認めるターゲット顧客の明確化

2.その顧客の購買力

 

例えば、ある時計会社が、限定時計を5つ作るとする。

 

ターゲットは次のように設定する

  • 華僑の超富裕層で
  • 大事な時を共に刻みたい人と
  • ここぞという瞬間につける時計を探している人。

 

価格は、1個1億円。

 

購買力をよく考えよ

基本的にどれだけ商材が良くても、購買力がなければ買われない。たとえば、ターゲット顧客の購買力が1億円もないのに、1億の時計は売れない。例外として、頭がおかしくなるほど魅力的すぎると、借金をしてでも買うかもしれない。 

 

ターゲットを明確にせよ

また、ターゲットを明確にしないと、高いだの、安いだの、ターゲットでもない客の雑音にブレたりする。

 

ターゲットが明確であるほど、誰に何を言われようと、この価格で、この人に売る!

という信念が固まり、そこから、販売方法も明確になる。

 

 

お試しが大事

また、見込事業では、「試し」が大切だ。サンプルの事だ。もちろん、サンプルを作る前に、先受注できれば最高だ。商材の価値伝達とターゲットが明確であれば、高確率で、前受注できる。

 

 

一方で、受注事業では、”売り主に価格決定権はない”と説明されている。ただし、QCDのどれか一つが、他社に絶対勝ち、それが、お客様の唯一の購買理由であれば、価格決定権を得られる。

 

Q=品質 C=価格 D=納期

 

例えば、業界で、通常納期1か月かかるところ、1時間で、できるような会社だ。ある商品が絶対に1時間後に必要な場合で、他社ができない場合は、値段を高くできる。

 

 

 

受注事業の大事なポイント

受注事業の本当のポイントは、2つある。

 

1.指値で受注しても利益が残る体制にすること

2.粗利を最大にする、お客様のQCDニーズがどれかを把握して、的を絞って改善する

 

納期なら、納期

価格なら、価格。

品質なら、品質。

 

可能であれば、そのどれかで、№1をめざしてほしい。

 

すると、QCDにサービス名がつけられ、それがやがてブランド化し、商材のような感覚で売ることができる。 

 

QCDは、製品でないのに、製品のように販売しているサービスは思いつくだろうか?

 

典型例が、郵便局の「速達」だ。これは、QCDのDを差別化したサービスだ。『速達』はサービスだが、サービス名がつくことで、まるで商品のように売られている。

 

事業の2つの形態を理解するだけでも、「値決め」の考え方は明確になる。

 

社長になる方は、ぜひ以下の社長業を熟読してほしい。

 

 

 

 

 

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