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ミルキヅクのブログ

あなたの中の、「何のために」を、スッキリさせるお手伝い

値引きされない技術!客先の無茶な要求を回避する営業マンの心得

会社の目標が、売上増大だと、営業マンは、「売上」の数字だけ作ろうとする。

 

そして、会社の利益を深く考えず値引きを安易に行う傾向にある。

 

会社は、粗利益で生きていると、ランチェスター経営の竹田先生は喝破している。

 

本当に大事なのは粗利益だが、売上数字さえ達成すれば自分には関係ないと思っている営業マンも多い。  

 

給与の原資は粗利益から分配されるが、この当たり前のことを理解していない。

 

安易に値引きをするなと忠告すると、「仕事が無くなりますけど、それでもいいですね。」と、脅しが返ってくる。

  

頭に血が上る社長。

 

そして、怒鳴る、「何言ってんだバカヤロー」と。

 

本日は、そんな社長様・営業部長向けに値引抑制の考え方をご紹介したい。

 

 

 

 

値引き抑制11の対策

~あなたが営業マンとして、 お客に提供する価値とは?~

 

内容

 

 

 

1.営業マンの手の打ちどころ

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営業マンの役割は、「粗利益の獲得」だ。

 

狩猟生活で言えば、獲物をとってくることだ。

 

お腹を空かせた家族や部族のために、「ごめんなさい、獲物が一匹も取れませんでした」では頼りない。生存が維持できない。

 

まずは、その粗利益を得るためのポイントをシンプルな公式で理解してもらうことが大事だ。

 

 

粗利益の公式の説明

最初に、超重要な公式をご紹介する。

 

買い物をするとレシートに現れる計算式。

 

それは、値段x数量だ。

 

そして、粗利益↑ = 売上↑ - 原価↓なので、

 

売上↑ と 原価↓ の要素を実行すればよい。

 

売上の要素は、値段と数量。

 

つまり、下記の値段と数量を上げる方法を考えればよい。

 

売上↑ = 値段↑ x 数量↑

 

 

 

 

2.粗利益分配表

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さて、値引きの恐ろしさを肌で感じてもらう表がある。

 

上記の表を活用すると、会社の粗利益の分配と、一家の大黒柱としての家庭での分配が一致していることが理解される。

 

営業マンとしての自覚が強くなる表だ。

 

やり方は、こちらを参考にしてほしい。 

mirukizuku.hatenablog.jp

 

ポイントをまとめると会社経営と家庭のやりくりは同じだということだ。

 

 

 

3.増えていない日本の粗利益。それが意味することは?

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【出典 世界経済のネタ帳

 

上記の表は、GDPを表す。1990年からざっくり500兆円前後で推移している。つまり、粗利益は増えていない。

 

これが意味するところは、購買力が変わっていないということだ。

 

つまり、モノは、どんどん売れないということだ。

 

GDPとは国の粗利益のことだが、ざっくり言えば、日本の会社の粗利益を合算したものだ。

 

よく、「自分の生活」と「会社の仕事」を別と考えている人が多いが粗利益の視点から見れば同じだ。

 

 

労働者は、生産者でもあり、消費者でもある。 

給与の分配←会社の粗利益←国のGDP

 

この繋がりを理解してほしい。 

 

GDPの過去10年の平均成長率は、1%弱だ。

 

これは例えて言えば、500万の年収が翌年505万になることを意味する。

 

先ほど、粗利分配表を実際にやられた方ならわかると思うが、毎年の年収増減率が、余裕で1%を超えてないだろうか?

 

その意味をよく考えてみ欲しい。

 

つまり、GDPは統計的な動きを表すので、マクロでみれば、労働者の年収がいきなりGDPの変動率を大きく超えて多くなったり小さくなることはないのだ。

 

GDPの構成要素の6割は消費活動から生じるが、その消費活動の原資は、会社の粗利からの分配であり、会社の粗利は、あなたが「生産者」として創り出した価値である。

 

 

 

粗利益を家計で例えれば

この話を、家庭レベルで例えると、

 

例えば、お小遣いを2倍にしてくれと要求することは、年収を2倍にしないと実現しないことは理解できるだろうか?

 

先ほどの粗利益分配表で、おこづかいの項目が年収の7%だったとする。

 

年収500万ならば、年間35万のお小遣いだ。

 

仮に、あなたが、倍のお小遣いである70万を欲しいと思えば、分配率は大きく変動しないので、年収を2倍にするしかない。

 

年収500万を1000万にできて初めて、お小遣いが2倍になるのだ。

 

しかし、再びGDPの表を見てほしい。 

 f:id:mirukizukublog:20150908130731p:plain

【出典 世界経済のネタ帳

 

会社の粗利益は1990年から増えていないのだ。

 

労働者のお小遣いが2倍になるということは、このGDPが1000兆円なければいけない。

 

到底、その実現は難しい。

 

現在安部内閣が、GDPを500兆円から600兆円を目指しているが、その苦労からもいかにお小遣い2倍が難しいかわかる。

 

さて、このように粗利益が獲得しずらい社会の中で、営業マン値引きの意味を深堀してみよう。

 

 

 

4.リンゴと値引きで粗利益の本質を理解する

何度も繰り返すが、会社は粗利益で生きている。

 

個人は、その粗利から分配された給与で食料を買って生きている

 

給与は天から降っても来ないし、社長から頂くものでもない。確かに、支払い義務者は社長だが、その原資の根源はお客様からだ。

 

一人一人の労働者が作り出した商品サービスの付加価値に対する支払だ。

 

 

売上ベースの値引きが粗利益に及ぼす影響

さて、営業マンは、売上ベースで値引きするが、「粗利益ベース」で捉え直した時の影響力の大きさを認識できる事例をご紹介しよう。 

 

 

あなたが社長だったら

あなたは、りんごを売る会社の社長だ。

 

【設定】

原価:1個80円

売値:1個100円

粗利:20円/個

 

従業員: 3名 人件費 1200万円/年

得意先: 1社 年100万個買ってくれる。

仕入先: 1社 社長はケチで、絶対に値引きはしない。

そのリンゴは、その仕入先の特殊技術でしか作れない。

 

 さて、ここで問題。

 

ある時、その得意先社長より、10%値引きしてと要求された。

それに応じなければ、もう買わないと言ってきた。 

 

社長として、あなたはどうする?

 

値引きをすると、

売上 90円 X 100万個 9000万

仕入 80円 X 100万個 8000万

 

粗利益 1000万

 

1000万 - 1200万(人件費)=200万赤字

従業員の給与が支払えない。

 

まもなく、倒産だ。

 

かといって、値引きをしないと注文をもらえない。

 

注文を受けても、いずれ倒産だ。

 

四面楚歌。ではどうすればよかったのか……。

 

 

 あなたが営業マンだったら

今の事例、営業マンの立場から見てみよう。

 

従業員の給与支払い義務者でない営業マンならこう考える人が多いだろう。

 

1割値引きで9000万。

 

仕入の8000万を引いても、1000万利益がでるから値引きを飲んでもいいだろう。

 

給与を払えなくても、俺には関係ない。

 

このように思考する営業マンは圧倒的に多い。

 

 

なぜなら、多くの会社は、粗利数字ではなく、売上数字がノルマだからだ。

 

さて、この事例で営業マンは10パーセントの値引きをしたと思っている。

 

では、粗利ベースではいくらの値引きをしてしまったのだろう?

 

本来1つ20円の粗利がでるところ、10%の値引きで、10円になった。

 

粗利益が、1つ、20円→10円になった。

 

つまり、この営業マンの10%値引きの本質は、50%の値引きの事である。

 

 

この話を、自分の家計に置き換えて考えた粗利分配表に戻って考えてみてほしい。

 

粗利益が50%減るということは、年収が50%減るということだ。

  

年収400万の人ならば、安易な値引きで自分の年収を200万にしたということだ。

 

つまり、お小遣いを半分にした行為だということだ。

 

さきほど、お小遣いが2倍になる難しさを説明したが、半分になるのは、容易にできるのだ。

 

「会社の事だから俺には、関係ねえ。俺は、売上だけ伸ばして、給与させもらえればいいんだ。」と考えている営業マンの意識を変えなければいけない。

 

そこで、次の視点が大事だ。

 

  1. 売上を目標にしない。
  2. 粗利益を見える化する。
  3. 値引き要求されない営業活動をする

 

 

1.売上を目標にしない

前年対比10%アップというような良くありがちな売上目標を掲げない。

 

2.粗利益の見える化

可能であれば、粗利益を見える化すると良い。

 

閑散期と繁忙期の影響度が平均化される月数の平均を期間ごとに記録すると良い。

 

たとえば、夏が忙しくて、冬が暇な時は、12か月分の粗利益を合計して、12で割る。

 

それを1か月ずつずらしていいくのだ。すると、下記のようなグラフになる。

 

粗利益が増えているのか、減っているのかが一目瞭然になる。

 

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3.値引きされない営業活動を行う

この話をする前に、2つの事業の体質について説明したい。

  

 

 

5.2つの事業の体質

事業には、2つの体質がある。まずは、こちらの本で鋭い2つの概念について勉強してほしい。社長必読のロングセラーであり、名著である。

 

社長業

社長業

 

 

会社は粗利益で生きていると何度も説明している。

 

粗利益 = 売上 ー 原価(商社なら仕入)

売上 = 値段 X 数量

 

粗利益を増やしたければ、

粗利益↑ = 売上↑ - 原価↓

 

売上を増やしたければ、

売上↑ = 値段↑ X 数量↑

 

受注事業は、売上要素の「値段」と「数量」の支配権をお客様が握っている。したがって、比較的儲けにくい体質であるが、一端受注すると安定して注文が来る。

 

一方見込事業は、売主が「値段」と「数量」の支配権を持っている。したがって、儲けやすい体質だが、作った物が売れないと倒産する。

 

例えば、飲食店で、そのお店しかその味を再現できない場合、数量限定で、売り主の値段で販売できる。これは、典型的な見込事業だ。

 

特別限定コンサートなども、見込事業だ。売り主が「値段」と「売る枚数」を決める。

 

例えば、超人気のバンドなら、武道館、1万円 1万人のように、この金額や人数は、売り主がコントロールできる。

 

相見積もりを取られ、値段が値切られることはない。

 

 

一方、受注事業は、他でも買えるため、相見積もりを取られ、基本、その他が同じ条件なら、安い方が選ばれる。

 

価格.comや、値段比較サイトを見ても、あなたの購買過程を振り返っても、大半の人は、そうなっているだろう。

 

世の中の営業マンで、値引き要請に出くわすのは、受注事業に携わっている人か、または、誰でも作れるような商品を作っている見込事業の会社の営業マンだ。

 

 

一方、受注事業が値段や数量を支配できる場合もある。

 

それは、次の2点だ。

 

1.お客が真に要望すること

2.他社にできない

 

 

儲けにくい体質の受注事業主は、お客が要望するQCDを徹底して磨く必要がある。

 

  • Q(品質)とは、お客が要望する品質であり
  • C(コスト)とは、価格の安さではなく、安く受注しても、利益が残る製造や仕入の工夫であり
  • D(納期)とは、短納期ではなく、お客のほしい時に、手元に届くことだ。30分後もあれば、10日後もある。

 

 QCDについて説明したブログ

mirukizuku.hatenablog.jp

 

 

受注事業の営業マンが、値引きでお客の言いなりにならないためには、得意先を分散することが大事だとも書かれている。

 

先ほどのリンゴの例では、得意先1社だったの首根っこを掴まれていたが、仮に100社に1万個ずつ販売する経営をしていたら、1社あたりに締める売上比率は低い。(1%だ)

 

つまり、値引き要請を断っても、経営にはそれほど影響はない。

 

あなたの年収の1%が減っても、すぐに死ぬわけでない。

 

会社でいえば、すぐに倒産するわけではない。

 

営業マンも比較的楽な気持ちで、値引要請の話を聞いていられる。

 

横柄なお客には、お断りを出すこともできる。

 

できるだけ得意先を分散するためにも、得意先を毎年増やしていくことが大事だ。 

  

一方、「見込事業」の営業マンはそもそも値引きという概念がでてこない。値引き常習犯の客にモノを売らなければいいのだ。

 

その変わり、他では作れない、喉から手が出るほどほしい商品サービスを準備する必要がある。いわゆる、納期待ちや行列ができるお店だ。

 

QCDなど、ある意味、重要でない。

 

切り口は、納期が遅くても、多少品質に欠陥があっても、「それがどうしてもほしい!」と思ってもらえる魅力ある商材を作ることだ。

 

それができなければ、買ってもらえるお客が現れず、倒産する。 

   

 

 

6.価格戦法について(おまけ)

値段の付け方にも奥深い戦法がある。

 

下記の社長の売上戦略の中で価格に関するやり方が説明されている。こちらも、名著だ。価格は高いが、社長であれば、一読願いたい。

 

社長の売上戦略 (社長業全集)

 

社長の売上戦略 (社長業全集)

 

 

  1. 競争価格戦法 ライバルを叩いて息の根を止める
  2. 普及価格戦法 無名の会社や商品を有名にする
  3. 高価格戦法 高い粗利益を得ること
  4. 低価格戦法 数量を多く売ること
  5. 見積価格戦法 シェア拡大 

 出典:社長の売上戦略 (社長業全集)より

 

 

「価格戦法」は奥深い。意図的に、目的をもって利用してほしい。

  

 

 

 

 

7.あなたの会社の強みとは?

さて、事業の体質の概要がわかったところで、次に、値引きに巻き込まれない「戦略」の話に移る。

 

良い戦略を練るためにも「あなたの会社の強み」と「あなた自身の強み」を熟考してほしい。

 

「強み」とは、「これだけは、命尽きてもやり続けると言えるモノだ」この熱意に勝るものはない。

 

技術や人脈も戦略も、すべてこの情熱が凌駕する。

 

 参考までに↓

mirukizuku.hatenablog.jp

 

  この世は役割分担の果し合い。各自が自分の強みや、強みとしたいことを熟考して、役割を果たしていく世の中だと考えている。

 

強みを徹底して磨くことで値引き要請は激減する。むしろ、お客様の方から頭を下げて、商品を譲ってくださいと言われるようになるだろう。(←こんな横柄な気持ちでは本来いけないが…)

 

 

 

8.値段の前に、戦略の熟考

さて、営業マンが値引きされないための根本的な本質論は、社長や営業部長が戦略という意味を良く理解していることだ。

 

戦略の理解なくして、効果的な値引き対策はできない。

 

戦略に関する様々な本があるが、戦略とはシンプルに次の2つの視点の研究だ。

 

  1. 誰に
  2. 何を

 

 

「何を」を探すためにも、あなたの会社の強みを吟味してほしい。

 

粗利益を最大にする真の顧客を見つけるためにも、「誰に」を熟考してほしい。

 

これらは、「値引き」の話しの前の、そもそも論である。

 

そもそも、値引要請されるようなところを選んだのは、なぜか?

 

そもそも、価格の高い、安いは、商流によっても変わる。

 

そもそも、価格の高い、安いは、顧客の満足によっても変わる。

 

 だから、誰に、何をを熟考することが大事なのだ。

 

 

 戦略に関するブログ+社長の戦略を磨く参考記事

mirukizuku.hatenablog.jp

 

mirukizuku.hatenablog.jp

 

mirukizuku.hatenablog.jp 

 

mirukizuku.hatenablog.jp

 

mirukizuku.hatenablog.jp

 

 

 

9.「安くして」呪縛からの解放

お客様からの「もっと安くして」の呪縛から解放されるために、営業マン自らの誓いを立てると良い。

 

つまり、どんな付加価値をお客様に提供していくのかを吟味し、研磨することだ。

 

客先に、「この営業マンに値引き要請するのは気が引けるな……」と思われるほどの価値を提供してほしいと思う。

 

特に、受注事業の営業マンなら次の視点が大事だ。

 

  • 仕入れた情報を活用できないか
  • 営業マン同士の日報をもっと役に立てられないか
  • お客が値引き以外のアプローチで儲かる工夫はないか
  • 役に立つ新聞記事や情報はないか
  • 粗利益増大に繋がる人脈を紹介できないか
  • 粗利益増大に繋がる物件情報を提供できないか

 

誓いを立てることで、日常生活での情報の入り方が変わる。

アンテナが立つと5感が鋭くなる。その感覚を実感してほしい。

 

 

出来る営業マンになる参考記事

mirukizuku.hatenablog.jp

 

 

 

 

 

10.値段の話がでたら自問自答

とはいうものの、これからも、値引きの話は多々出るだろう。

 

しかし、それでも、毎回自問自答してほしい。

 

下記のピラミッドはミルキヅクの頭の中だ。

 

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値引きの話を議論する前に、特に社長、取締役、営業部長は、じっくりと戦略部分を営業マンと対話してほしいと思う。

 

 

戦略の段階

そもそも、真の顧客へ訪問しているか?

 

戦法の段階

5つの価格戦法の内、何の目的で応じるか?

 

戦闘の段階

値引き要請があった時のうまい切り替えしトークはどういったものか?

 

 

 

 

 

11.営業マンとしての誓い

最後に、「あなたオリジナルの誓い」は、スマホなり手帳なり、常に見れるところに保管し、時あるごとに見つめてほしい。

 

例えば、以下のようなものだ。 

 

  • 私は、価格戦法の目的以外に値引きをしない。
  • 値引きされる営業活動はしない。
  • 値段だけのお客には、最安値の会社を紹介する
  • お客が、その紹介した会社を使わなかったら、値段以外の購入ポイントある。
  • 値段だけなら、fax営業やメール営業で私が行く必要はない。
  • 仕切率では測れない付加価値を提供する

 

 

ミルキヅクは、「個人の理念」を最上級概念と捉えている。

 

その理念を深堀するツールが、ミルキヅクの理念実現書だ。

 

ご興味があればブログだけでも一読願いたい。

 

 

値引きされない営業マンになるお助けツール理念実現書

mirukizuku.hatenablog.jp

 

 

 

 その他、値引き抑制関連の参考ブログ 

mirukizuku.hatenablog.jp

  

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f:id:mirukizukublog:20141106155935j:plainミルキヅク 

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